As estratégias de posicionamento são planos ou processos estudados de diferenciação de marcas, que operam nos níveis simbólicos da consciência do consumidor, em que associações e significados, mesmo de palavras particulares, realmente têm peso.
Uma estratégia de posicionamento de mercado é baseada em dados de negócios e busca compor a cadeia de palavras precisa para equilibrar os conceitos de diferenciação, distinção e semelhança, em uma mensagem de marca unificada.
É um esforço de longo prazo para solidificar a identidade de uma empresa e de seus produtos ou serviços, em um espaço único na mente do público-alvo. É uma tentativa organizada de uma marca se diferenciar das demais e influenciar a forma como seu público-alvo a percebe..
As estratégias de posicionamento de uma empresa focam em como ela vai competir no mercado. Uma estratégia de posicionamento eficaz considera os pontos fortes e fracos da organização, as necessidades dos clientes e do mercado e a posição dos concorrentes.
O objetivo das estratégias de posicionamento é permitir que uma empresa destaque áreas específicas onde pode ofuscar e vencer a concorrência..
Índice do artigo
Os profissionais de marketing têm uma chance melhor de alcançar uma posição forte no mercado quando têm uma estratégia e, em seguida, constroem uma marca em torno dela. O objetivo é estabelecer uma única coisa que seja conhecida pela mente do consumidor.
Criar uma estratégia de marca é como desenhar um mapa, e o posicionamento é determinar a localização e o destino (o objetivo).
Posicionamento refere-se ao lugar que uma marca ocupa na mente do cliente e como ela se distingue dos produtos dos concorrentes.
O posicionamento está intimamente relacionado ao conceito de valor percebido. Em marketing, o valor é definido como a diferença entre a avaliação de um cliente potencial dos benefícios e custos de um produto em comparação com outros.
Essa estratégia está basicamente focada nas características do produto ou nos benefícios para o cliente..
Por exemplo, se você diz itens importados, basicamente está ilustrando uma variedade de características do produto, como durabilidade, economia, confiabilidade, etc..
Para motocicletas, alguns enfatizam a economia de combustível, alguns enfatizam a potência, a aparência e ainda outros a durabilidade..
Ainda, em um determinado momento, um produto é posicionado com duas ou mais características do produto ao mesmo tempo.
Isso é visto no caso do mercado de dentifrícios. A maioria dos cremes dentais insiste no "frescor" e no "combate às cáries" como características do produto..
Suponha que você precise comprar um par de jeans. Ao entrar em uma loja, você encontrará nos balcões jeans com diferentes faixas de preço, de $ 30 a $ 200.
Olhando para jeans de $ 30, você vai dizer a si mesmo que eles não são de boa qualidade. Basicamente devido à percepção, já que a maioria de nós percebe que se um produto é caro, será um produto de qualidade, enquanto um produto que é barato é de qualidade inferior..
Essa abordagem de preço-qualidade é importante e muito usada no posicionamento do produto..
Isso pode ser entendido com a ajuda de um exemplo como o café Nescafé. Por muitos anos, ele foi posicionado como um produto de inverno e foi anunciado principalmente no inverno. No entanto, a introdução do café frio desenvolveu uma estratégia de posicionamento também para os meses de verão.
Este tipo de posicionamento por uso representa um segundo ou terceiro posicionamento da marca. Se novos usos do produto forem introduzidos, isso automaticamente expandirá o mercado da marca.
Outra estratégia de posicionamento é associar o produto a seus usuários ou a uma classe de usuários. Marcas de roupas casuais, como jeans, introduziram "marcas de estilistas" para desenvolver uma imagem de moda..
Johnson e Johnson mudaram seu xampu de ser usado para bebês para ser usado por pessoas que lavam o cabelo com frequência e, portanto, precisam de um xampu suave. Este reposicionamento resultou em uma nova participação de mercado.
No mundo de hoje, muitos anunciantes usam símbolos culturais profundamente enraizados para diferenciar suas marcas de seus concorrentes.
A tarefa essencial é identificar algo que seja muito significativo para as pessoas, que outros concorrentes não estejam usando, e associar a marca a esse símbolo..
A Air India usa um marajá como logotipo. Com isso procuram dar as boas-vindas aos seus convidados, dando-lhes um tratamento real com muito respeito, e também destacando a tradição indígena..
Em alguns casos, o concorrente de referência pode ser o aspecto dominante da estratégia de posicionamento da empresa, quer a empresa use a mesma estratégia de posicionamento que a usada pelo concorrente, quer use uma nova estratégia baseada na estratégia dos concorrentes.
Um exemplo disso seria a Colgate e a Pepsodent. Quando a Colgate entrou no mercado, ela se concentrou na proteção da família, mas quando a Pepsodent entrou no mercado, ela se concentrou na proteção 24 horas e basicamente para crianças..
A Colgate mudou seu foco da proteção familiar para a proteção dentária para crianças. Essa foi uma estratégia de posicionamento adotada devido à concorrência.
O Walmart é o maior varejista do mundo porque alinhou suas operações para adotar uma estratégia de posicionamento de custos.
Seguindo essa estratégia, aposta na eliminação de procedimentos inúteis dentro da empresa, repassando essa economia aos clientes..
O Walmart é bem-sucedido porque a economia de custos operacionais permite que as lojas ofereçam preços mais baixos aos clientes..
Para se manter competitivo em termos de custos, o Walmart investe constantemente em atualização de equipamentos, software e treinamento de funcionários. Ele também o faz em aplicativos e procedimentos para agilizar ainda mais as operações e permanecer líder em seu mercado..
Os consumidores adotam empresas que podem alterar produtos e serviços de acordo com suas necessidades. No entanto, a maioria das empresas considera as mudanças um desafio para sua operação e design de produto..
A capacidade de manufatura de responder às mudanças criou um novo nível de competição.
Uma estratégia de posicionamento flexível é outra forma de as empresas se diferenciarem de seus concorrentes. Eles podem produzir uma ampla variedade de produtos, introduzir novos produtos ou modificar rapidamente produtos antigos e responder imediatamente às necessidades do cliente..
DigiFilm e Filmback são duas empresas que fabricam produtos para câmeras e filmes. A DigiFilm percebeu rapidamente que as necessidades do consumidor estavam mudando e se tornou a líder no fornecimento de câmeras digitais, armazenamento em nuvem para fotos e tecnologia de fotografia portátil..
Por outro lado, Filmback demorou a perceber que câmeras e filmes tradicionais estavam sendo substituídos por novas tecnologias..
A capacidade da DigiFilm de ser flexível e mudar seus produtos, operações e métodos de entrega permitiu que prosperassem, enquanto a Filmback fechou suas portas em 2009..
Os bancos tradicionais têm muitas agências e demoram a criar aplicativos móveis fáceis de usar. O Simple não tem agências, mas se concentrou em seu grande aplicativo móvel em uma época em que a maioria dos aplicativos bancários era desajeitada e complicada..
Simples, focado em clientes mais jovens e conhecedores de tecnologia, possivelmente criou o primeiro banco do século 21.
Quando companhias aéreas como a Delta pararam de servir amendoim e reduziram o espaço para as pernas, a Jetblue entrou no mercado promovendo seus lanches gourmet e amplo espaço para as pernas..
Embora não tivessem voos internacionais ou um programa de passageiro frequente, eles entraram no mercado com foco no atendimento amigável, lanches e espaço para as pernas..
Sua marca buscava comunicar hospitalidade e a diversão de voar. Por outro lado, grandes companhias aéreas como a Delta continuaram a transmitir sua mensagem aos viajantes de negócios..
Por anos, a Taco Bell teve a maior participação de mercado de restaurantes de fast food mexicanos. Os consumidores pesquisaram na Taco Bell durante anos por comida Tex-Mex barata.
A Chipotle entrou no mercado competindo por qualidade e não por preço. A Chipotle se diferenciou com uma grande marca. De piadas espirituosas em seus copos de refrigerante a uma vibração urbana da moda, toda a experiência trabalha para construir o valor da marca..
A Gillette tornou-se uma das marcas mais reconhecidas em máquinas de barbear profissionais e masculinas. Dollar Shave Club entrou no mercado atacando a Gillette no preço.
Seu nome mostra que eles estão incitando os consumidores a um custo baixo. No entanto, também compete em qualidade.
Eles se diferenciaram ainda mais ao criar mensagens que estão longe dos anúncios profissionais da Gillete. As cenas cômicas tornaram a empresa um importante ator na indústria de beleza.
Lyft e Uber estão compartilhando aplicativos com ofertas incrivelmente semelhantes, mas com marcas radicalmente diferentes..
O Uber foi pioneiro em seu mercado. Tudo começou apenas com os Lincoln Towncars executivos pretos, com sua marca em preto azeviche e logotipo elegante. Eles eram exclusivos, frios e luxuosos.
Com o tempo, suas ofertas tornaram-se mais diversificadas e produtos como Uberx e Uberpool permitiram que qualquer pessoa pedisse uma carona e fosse buscada por um Prius por muito pouco dinheiro..
No lado oposto do espectro veio Lyft. Originalmente, os carros eram adornados com um bigode felpudo rosa brilhante. Os passageiros foram instruídos a sentar na frente e conversar com seus motoristas. Os motoristas foram classificados como "divertidos e interessantes".
Lyft entrou sabendo que eles tinham que ser diferentes. Embora eles tenham seguido muito do que o Uber foi pioneiro. Eles levaram sua marca e cultura na direção oposta.
Isso ajudou a torná-los diferentes. Sem Uber. Isso não apenas os tornou mais fáceis de serem identificados pelos consumidores, mas também os beneficiou, já que o Uber foi criticado na imprensa por seu brilho frio, hostil e implacável..
Os produtos são projetados para atrair um grupo demográfico específico. Várias características de um grupo demográfico são idade, sexo, educação, idioma e nível de renda.
Por exemplo, a Telemundo é uma rede de televisão em espanhol que oferece programação para clientes latinos e hispânicos nos Estados Unidos..
Uma estratégia que faz um bom trabalho visando um segmento de mercado oferece mais valor ao consumidor. Também estabelece uma posição mais forte em relação aos concorrentes..
Tudo isso leva a uma comunicação mais atraente e uma maior probabilidade de reter seus clientes..
O preço é uma consideração importante para a maioria dos consumidores. Se uma empresa conseguir convencer os consumidores de que estão obtendo mais valor pelo seu dinheiro, eles comprarão o produto..
Uma estratégia de preço mais baixo exigirá compromissos na qualidade do produto ou estreitamento da gama de ofertas. Por exemplo, um fabricante de automóveis pode oferecer um preço mais baixo em troca de um motor menor e estofamento de tecido em vez de couro..
Os restaurantes de fast food são famosos por seus cardápios, com muitos itens sendo vendidos por apenas US $ 0,99. Os consumidores com orçamentos limitados comprarão essas ofertas de preços mais baixos. Eles farão isso porque acreditam que esses itens representam uma boa relação custo-benefício.
Os consumidores percebem que os produtos com preços mais altos são de qualidade superior e valem o preço.
Porém, para criar essa percepção na mente do consumidor, a empresa deve focar sua publicidade em como suas características e benefícios são superiores aos de seus concorrentes..
A rede de hambúrgueres Five Guys deu a impressão de que seus hambúrgueres e batatas fritas são de melhor qualidade do que o McDonald's e o Burger King. Como resultado, o Five Guys pode cobrar preços mais altos e as pessoas farão fila para pagar..
As empresas podem criar a percepção de melhor valor ao restringir a distribuição de seus produtos.
Os fabricantes de equipamentos de golfe possuem certos tacos e bolas que estão disponíveis apenas em lojas profissionais e são vendidos a preços mais altos..
Golfer acredita que os produtos devem ser de qualidade superior porque não estão disponíveis na Target ou no Walmart.
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